La campaña se hizo viral nada más ser lanzada en instagram. ¿El motivo? Lo explícita que es. Entre las primeras imágenes que aparecieron, la de Justin Bieber solo en los famosos Calvins, modelos abiertas de piernas o con las manos dentro de su ropa interior; sin embargo, la mayor polémica la causó una protagonizada por Klara Kristin. La actriz aparece abierta de piernas con la cámara enfocando su ropa interior acompañada de la frase “I flash in #mycalvins”, sin embargo, aunque la firma quería destacar la posición de control de Kristin en esta imagen, siendo ella la que decide si enseña o no, no fue recibida de esa misma forma por la mayor parte del público. Fue duramente criticada en redes sociales por la objetivación – una vez más – de la mujer y por el “embellecimiento” del acoso, entre otros. Sin embargo esto tuvo gran peso en la viralización de la campaña y en la difusión en redes sociales y diversas publicaciones online del resto de imágenes y vídeos a medida que iban siendo lanzados.
#inmycalvins también cuenta con imágenes en las que aparecen personas semi desnudas y con referencias sutiles, y no tan sutiles, a la sexualiad, como es el caso del pomelo con el que aparece Kendal Jenner en algunas de sus imágenes- apretándolo en la mano o colocado entre sus piernas – y que hace referencia a una vagina (sin embargo, esta idea no es nueva, es algo que recuerda al instagram de Stephanie Sarley y que también ha sido ya utilizado en otras campañas, como la de Thinx).
El sexo y la polémica venden, y Calvin Klein lo sabe. Prueba de ello es que muchas de sus campañas más memorables son también las más polémicas, porque esta no es la primera. Entre ellas, “Heroin Chic”, protagonizada por Kate Moss, o aquella lanzada en los 90 (pero ambientada en los 70) conocida como la “kiddie porn campaign”, que viene a la memoria al ver las tonalidades sepias de la imagen de Klara Kristin.
Este factor provocativo y polémico se ha convertido en una de las señas de identidad de la firma que durante décadas ha conseguido mantener su relevancia gracias a campañas que han ido más allá de lo políticamente correcto. Sin embargo, la segunda parte de esta última campaña no buscaba ser provocativa, sino colocar a la firma como un elemento clave en muchas facetas y situaciones de la vida, todas ellas muy variadas y diferentes, algunas de ellas comunes en la vida de muchas personas pero sin embargo nunca iguales. Esto es algo que se refuerza por el variado colectivo de personajes que aparecen (músicos, activistas, modelos, artistas e incluso personas que fueron captadas en la calle) – algo que según Melisa Goldie (Chief Marketing Officer de Calvin Klein) refleja como la cultura está evolucionando hoy en día y puede desencadenar una mayor discusión de esta – y por cómo va cambiando la palabra (o palabras) que rellenan el hueco en blanco del claim en base a quien acompañen. Entre las últimas imágenes lanzadas podemos destacar la de Frank Ocean acompañada de “I delayed my album release #inmycalvins”, la de Anna Ewers, “I am over you #imycalvins”, FKA twigs junto a “I Excel #inmycalvins” o la de Kate Moss, “I Kate #inmycalvins”
Visualmente, esta última campaña es atractiva, sencilla, minimalista. Podemos afirmar que esos factores han sido clave en su viralización, junto a la gran variedad de personajes que aparecen, entre ellos muchas celebridades y la polémica que surgió con su lanzamiento. Pero además tiene gran importancia su larga duración ya que verdaderamente dio comienzo en 2014, en lo que podríamos denominar una “precampaña”, cuando la firma instruyó a muchos influencers para subir a sus perfiles de redes sociales imágenes en las que llevaran puesto Calvin Klein (principalmente su ropa interior) acompañándolo de hashtag #inmycalvins, lo cual no solo animó a los ya consumidores a hacer lo mismo, sino que también se tradujo en nuevos compradores.
A día de hoy se puede afirmar que, a pesar de la polémica y las duras y merecidas críticas que ha recibido la firma por algunas de sus imágenes, la campaña ha sido un éxito, aumentando su repercusión en redes sociales pero sobre todo manteniendo esa imagen de marca que la hace una de las firmas más importantes de la industria.
Nerea Maroto